Territori sul web a confronto: Trentino vs Emilia Romagna

Nel post precedente avevo esposto un quesito (“Che cosa è per voi il cibo?”) e avevo presentato una rassegna di risposte. La prima e la terza rispondono alle voci “Marketing” e “territorio” che, unite in un’unica espressione, danno vita a “Marketing territoriale” tema della lezione tenuta dal docente Marcello Sansone nei giorni scorsi qui al master in comunicazione e giornalismo enogastronomico Gambero Rosso. In sintesi, la chiave di volta dell’intera giornata verteva sul rifiuto del concetto di marketing territoriale come “insieme di iniziative volte a vendere il territorio” e sulla promozione, invece, di tutti quei momenti in cui si punta a coinvolgere tutti i soggetti presenti in una determinata area in termini di competenze, professionalità, qualità dei servizi, della proposta e dell’accoglienza. Per distillare il concetto, l’argomentazione si potrebbe riassumere in un “United we stand, divided we fall” per cui se un territorio, distretto, comunità rema da una stessa parte puntando ad obiettivi condivisi, aumentano le probabilità di crescita economica, di riscontri positivi da parte di utenti, clienti, fruitori. In concreto, aumentano le opportunità. Considerando anche il mio pallino dell’”accoglienza”, ha trovato il mio favore un altro termine: “Qualità”. Mi sono chiesto, quindi, quali fossero le strategie attuate dalla mia Regione in ottica di presentazione della propria offerta turistica sul web tramite il proprio portale istituzionale.

Come “best practice”, ho preso www.visittrentino.it, il sito di una regione che non ha bisogno di presentazioni. L’header (la parte alta del sito) è quella che compare immediatamente sullo schermo dell’utente: a catalizzare l’attenzione c’è uno slideshow che, in loop, mostra diverse fotografie raffiguranti il “core business” della regione Trentino: i paesaggi (foto dell’escursione in alta montagna, foto della passeggiata), la cultura (foto del Muse) e prodotti tipici (lo scatto all’interno della casa di montagna). In una manciata di secondi, il visitatore comprende immediatamente il tenore di offerta votato espressamente alla qualità di questo portale. L’offerta diretta al consumatore compare con discrezione in un secondo momento, senza essere eccessivamente invadente, con il top delle offerte del mese: la barra di navigazione (Trentino, temi vacanza, dove dormire, cosa fare, come arrivare…) sovrasta il calendario eventi e la maschera di prenotazione per un eventuale soggiorno. Ho domandato al mio compagno di banco, Alex Magazzini, cosa gli suscitasse il primo impatto di questo sito web: “Familiarità” è stato il termine da lui utilizzato. Personalmente, mi sono tenuto sul più generico “Qualità”, perché alla parola “Trentino” (o “visit Trentino”) compare la forza delle immagini di uno slide show ben fatto a sintetizzarmi con efficacia l’offerta turistica di quella Regione: la fruizione dell’esperienza di un paesaggio a portata di tutti (dalla passeggiata nei boschi con il figlio piccolo, all’escursione sul crinale della montagna), dalla cultura ai prodotti tipici e il vino.

Poi ho digitato www.visitemiliaromagna.it. In cuor mio, non so perché, sapevo di dovere prepararmi al peggio e così è stato. Il nome stesso del portale viene sovrastato dal brand Riviera dei parchi, marchio che gode già di un sito a sé stante, e dal banner contenente la stilizzazione di Oltremare, Italia in miniatura e Mirabilandia. La barra di navigazione (Hotel, campeggi, offerte…) cede il passo al “mascherone” per la prenotazione del soggiorno allo slideshow delle offerte “hotel + parchi di divertimento”. Le cosiddette “offerte da non perdere” sono tutte in funzione sempre dei parchi dei divertimenti e le “destinazioni principali” privilegiano il capoluogo di regione e i centri romagnoli, relegando a fondo pagina Ferrara e Modena per ignorare totalmente Reggio Emilia, Parma e Piacenza. Appennini? Non pervenuti. Vini e prodotti tipici? Idem. L’impressione che ho tratto dal visitare questo sito è che il fine dei soggetti promotori non sia tanto valorizzare la qualità del territorio, ma l’attrarre quantità: la mole di visitatori da smistare fra i vari parchi a tema della riviera romagnola e gli alberghi convenzionati. L’idea che passa è quella di una regione “Divertimentificio”, rispettabilissima specialità che riguarda però solo una parte minima del territorio (la riviera romagnola) e ignora totalmente le eccellenze artistiche, culturali ed enogastronomiche delle province qui relegate a ruolo di comprimario, eccellenze che conferiscono quel valore aggiunto che rende distintivo un territorio rispetto a un altro. Il parco di divertimenti è un format che, sostanzialmente, può essere replicato ovunque, il Palazzo Farnese di Piacenza, il Battistero di Parma, piazza San Prospero a Reggio Emilia e il Duomo di Modena invece sono esemplari unici e sono portatori di storie che meritano di essere raccontate e, soprattutto, ascoltate. Tale attività viene di fatto demandata (o dovrebbe esserlo) a www.emiliaromagnaturismo.it, un sito che non cambia gli equilibri in campo per questo confronto tutto nordico: la grafica sa di vecchio, la suddivisione in quattro colonne della home page non contribuisce a una corretta gestione degli spazi dando vita a veri propri buchi bianchi già a metà pagina e l’eccesso di testo, infine, costituisce un forte disincentivo all’interazione da parte dell’utente. “Show, don’t tell” ci insegnano gli anglosassoni in ambito di tecnica narrativa, un metodo che può tranquillamente essere ripreso in chiave pubblicitaria tramite un sapiente utilizzo delle immagini e dell’impaginazione. Quanto a racconto del nostro territorio on-line, a fronte di quanto enunciato, pare proprio che per noi emiliano-romagnoli ci sia ancora molto da imparare.

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