Paura, odio e rabbia: i nuovi ingredienti del marketing enogastronomico

Il real time marketing, o instant marketing se preferite definirlo in questo modo, è una pratica che ormai non fa più notizia. Per chi non lo sapesse, si tratta di un insieme di operazioni messe in atto dalle aziende sui canali social cavalcando l’attualità del momento, un fatto particolare, un episodio (Qui la docente Stefania Boleso ne parla in modo diffuso) generando un alto tasso di coinvolgimento. Alcuni esempi? Ceres ha fatto di questa strategia un tratto distintivo caratterizzante nel rapportarsi con il proprio target, così come Barilla riuscì a centrare l’obiettivo ai mondiali del 2014 con il morso di Suarez a Chiellini (Qui altri casi e una raccolta di linee guida). Il real time marketing, però, è un terreno estremamente scivoloso e quelle che le agenzie o i direttori creativi possono giudicare come delle grandissime trovate si tramutano in boomerang clamorosi con tanto di grave danno di immagine: il famigerato “Scosse vs Tweet” della Saatchi&Saatchi non cesserà mai di ricordarcelo.

Il vero crocevia dell’Instant marketing in Italia, a mio avviso, può essere considerato il caso che coinvolse Guido Barilla a settembre 2013 con le sue dichiarazioni sul mancato utilizzo di famiglie omosessuali negli spot del colosso della pasta: le polemiche che ne scaturirono a livello di dibattito pubblico e scontro politico vennero facilmente sfruttate dai diretti competitor del grande brand che ne approfittarono per acquisire visibilità tramite la diffusione di contenuti virali di segno opposto alle dichiarazioni rilasciate alla Zanzara di Radio 24. Ritengo questo momento un crocevia perché fra gli eventi (sportivi, pubblici o televisivi) utilizzati come ancora per operazioni di instant marketing, per la prima volta, veniva sfruttato un argomento di scontro politico.

Scontro che è emerso nei giorni scorsi su argomenti quali il referendum del 17 aprile prossimo e l’importazione senza dazi dell’olio tunisino nell’Unione Europea. Suggellando una tendenza in atto da anni, i brand, le aziende, le associazioni e i consorzi più agili sui social network si sono elevati a media capaci di liberarsi totalmente del tramite costituito dagli organi di informazione, interfacciandosi direttamente con il proprio pubblico, diffondendo contenuti con il fine di generare consenso o indirizzare il dibattito in una precisa direzione.

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Le immagini mostrate nella gallery soprastante presentano un profilo comune: un ricorso a messaggi fortemente evocativi votati alla semplificazione manichea dell’esistente, dove il linguaggio si fa ripetitivo rischiando di sfociare sul lungo termine nel ben noto effetto Aiazzone, incentrato sostanzialmente sempre sulla stessa metafora (Il cavatappi come unica “trivella” buona). Quello che conta è l’emotività, sia che susciti solidarietà o condivisione per il concetto espresso, sia che susciti diffidenza se non disprezzo verso chi non condivide, con possibilità nulle di intavolare un dialogo basato su numeri, statistiche e fonti certe.

Sulla questione dell’olio tunisino si sale a un livello superiore: non solo si fanno parallelismi fra “l’invasione” di olio e il problema migranti, ma si va a fare direttamente un’opera di propaganda atta a stuzzicare gli istinti peggiori facendo leva sulla paura (la perdita del lavoro, il rischio estinzione dell’olio italiano, la contraffazione) e la rabbia (l’olio straniero, i politici che hanno approvato questa misura, ecc). In parole povere, le aziende hanno iniziato a muoversi come i partiti in campagna elettorale: propaganda, linguaggio diretto, slogan immediati e facili da ricordare, schemi chiari con cui decodificare la realtà.

Le aziende, non essendo dei partiti, non possono essere premiate o punite con il voto, ma possono essere premiate o punite dai consumatori. Il problema si presenta quando il consumatore diventa elettore e si forma l’opinione sui messaggi ricevuti da aziende interessate ad avere clienti fidelizzati, non cittadini consapevoli. Detto in altre parole, le aziende si sono messe a fare instant marketing con la politica e a tutti gli effetti fanno campagna elettorale optando non per una strada tortuosa, ma per un filo da percorrere sospesi su un precipizio in cui il rischio maggiore è quello di inquinare le falde acquifere del gioco democratico pur di perseguire la propria strategia di comunicazione.

Aggiornamento di lunedì 14 marzo 2016. Il referendum del 17 aprile diventa un ottimo strumento di marketing anche per gli chef. A darne notizia è Identità Golose che rilancia il piatto “No Triv” del barese Antonio Bufi. Anche in questo caso, si fa esclusivamente sull’emotività condividendo la foto del piatto sui propri canali social nella speranza di ottenere un ritorno in termini di “like” e condivisioni.

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